5亿再飙冠名费，金主天价赞助热门综艺都图的啥？

【导读】

从综艺节目冠名权屡创新高可以看出，稀缺资源还是被品牌商所看好。在传统媒体被唱衰，广告市场不尽如人意的情况下，为什么广告商愿意花天价去赞助综艺节目呢？

11月25日，浙江卫视在杭州举行了主题为“电视的战争”的《中国新歌声》第二季独家冠名招标暨浙江卫视新推大片分享会，OPPO以5亿元的价格成功拿下了浙江卫视《中国新歌声》第二季的冠名。而5亿的高价在圈内是比较少见的，只有湖南卫视的《爸爸去哪儿》和江苏卫视的《非诚勿扰》曾创下此纪录。而明年在东方卫视开播的王牌节目《极限挑战3》冠名权是4亿。

最近几年，综艺节目花样百出，赞助商的手段也是玩得相当精彩，冠名播出、独家赞助、特约赞助，赞助费水涨船高。这些任性的厂商们，总会愿意花天价去赞助综艺节目。

就2016年综艺节目招商情况来看，伊利用11亿元拿下了湖南卫视《我是歌手4》和《爸爸去哪儿4》Q3的独家冠名权，成为本年度综艺节目中烧钱最多的品牌，而在几年前，这两档节目的第一季冠名费加起来还不到2亿元。

此外，浙江卫视、江苏卫视等热门综艺的冠名费也毫不示弱地翻了翻倍，吸金能力叹为观止，如今冠名费都是以“亿元”起步，其他赞助方式的费用同样不断被刷新高。

综艺节目在争夺观众的大战中火热开打，品牌也跟着上前凑热闹，尤其是一众互联网科技厂商们。那究竟为什么现在的金主们越来越喜欢赞助综艺节目了呢？

综艺垄断已翻篇，选择余地更大

综艺节目相比较其他节目趣味性强，在泛娱乐化的趋势下，内容更符合大众口味，容易喂饱观众。此外，综艺节目的播出时间多数是在晚间或是周末，正好饭后欢笑一刻，释放压力。

这几年，国内综艺节目数量猛增。一方面，国外热门综艺无声潜入，部分观众开始动摇，国内不少电视台则采取了购买国外综艺版权，在国内改个包装再搬上荧幕，例如浙江卫视的《奔跑吧兄弟》、江苏卫视的《蒙面唱将猜猜猜》、湖南卫视的《我想和你唱》等都是从韩国引进的优秀节目，其中很大一部分观众就是从原版转移过来的；另一方面，同类型综艺层出不穷，当《中国好声音》碰上《中国好歌曲》、《非诚勿扰》遇见《百里挑一》，节目跟风，观众也容易看懵。

多个综艺在分割收视率的同时，也把观众的关注度分散开来，提供给赞助商的也是更多的选择。当大家不再只看那一两个节目，而是同时追着几档节目去看，这对赞助商来说，无疑是登台表演的好机会。

除了电视综艺，以《奇葩说》为首的网络综艺这两年也是火得不要不要的，如今也是赞助商们疯抢的香饽饽。先不说这些综艺节目的收视率如何，光从数量上看已是数不胜数，选秀类节目、极限类节目、相亲类节目、调节类节目……不同行业的品牌一定能找到符合自己调性的节目和赞助方式。

很明显的一点是，综艺节目垄断的时代已经翻篇，对赞助商来说，基数越大，选择的余地也越大，能够让电视机前的观众能潜移默化地感受到自家品牌与产品的效益，赞助综艺节目自然不可少。

题材愈加丰富，投放更加精准

综艺节目数量多是一大驱动力，但金主们也不是饥不择食，赞助收益还看质量、看内容。尽管广电总局多次对广播电视网络的内容进行了严格控制，但也阻止不了制作方的无限才华。近年来，综艺节目的题材越来越丰富，越来越开放，亲子出游、音乐选秀、喜剧表演、家庭调解、益智闯关……

综艺在很大程度上还促进了以明星IP为核心的粉丝经济和泛娱乐化产业的发展，明星真人秀节目的火爆程度就可以说明这一点，同时也推动了国内综艺从棚内走向户外，从明星走向素人，主持人和嘉宾多了更多自由发挥的空间，不再局限于台本进行。明星通过综艺展示更真实的个人形象，有人“招黑”有人“洗白”，素人对综艺节目的贡献，更多是让我们看到丰富的国民心态和生活，因此现在很多综艺节目不仅仅是娱乐，还十分贴近大众，实实在在地在剖析生活。

然而还是改变不了综艺节目强势植入品牌或产品会被人诟病的事实。部分节目调性虽然符合赞助商的受众定位（TA），但是就节目内容而言，并不能带给商家太大的品牌关联度，广告植入变得非常生硬。不过好在现在的赞助商对综艺节目的选择越来越精准，知道要瞄准靶子再发射。

连续四季冠名《中国好声音》的加多宝用“正宗好声音，正宗好凉茶”强势绑定节目，金嗓子草本植物饮料的“喝罐金嗓子，让世界听蒙面唱将的”也有异曲同工之处，唱歌需要润嗓，这时候是不是就会想起这些耳熟能详的品牌名了呢？而接送车像英菲尼迪、马自达、宝马、斯柯达等也参与其中。

今年，主打“乐活族”的华为全新子品牌nova首次冠名赞助了《梦想的声音》，后者兼并了选秀和PK两大歌唱节目主旋律环节，打造华为“惊”曲榜，年轻正能量的品牌冠名同样调性的节目再好不过，也符合华为nova这款主打年轻消费者的机型定位，尝试与OPPO、vivo等线下手机厂商形成在年轻消费者市场的抗衡。

综艺大桌上的“菜肴”越是丰富、口味越多，金主的胃口就越大；反过来，“菜肴”也得做得更美味才能满足金主的胃口。可以说，综艺节目和赞助商将会是相互促进的两股力量。

广告从“强植入”向“软植入”转变

最初品牌赞助综艺节目，是以logo的形式出现，后来发展到赤裸裸的内容植入，十分强硬，尴尬癌都犯了。随着观众个个“喊打”，很多综艺节目也不敢再大胆强植入，而是转变成软植入，其中最明显的就是口播广告的改变。

一般节目开始之前主持人都会说“感谢XX（赞助商）的大力支持”，然而现在口播广告已经不仅仅是感谢某某赞助商的支持那么简单，随着赞助商对KPI要求的提高，主持人除了念广告语外，还得想方设法地把赞助商的各种元素软性植入到节目中，由此也出现了“广告主持人”这一角色担当。

“广告主持人”的产生和综艺赞助模式的改变存在必然的联系。四季《中国好声音》见证了主持人华少一步步成为“最佳凉茶销售员”；同样的套路，《天天向上》的天天兄弟们也玩得很深，“特不（步）一样的XXX”，冠名多年的特步应该算是吃了不少甜头。像这种行走的“活广告体”，在综艺里已是见怪不怪。

但要说“活广告体”，怎能不想到马东。早在《奇葩说》播出后，马东的“花式广告”就停不下来，成为影视综艺的一股清流。这一季携侯佩岑在《饭局的诱惑》继续玩转广告台词，不经意间翻个白眼，也不忘给金主打广告——“请三星盖乐世Note 7带走我的眼膜”（虹膜识别功能）——广告来得太快就像龙卷风，毫无防备。

广告“软植入”，对综艺节目本身是一个更好的延展，对赞助商来说也不显得过于尴尬，甚至能够给到观众更深的记忆点，这已经是目前综艺广告价值最大化的一个体现了。

据了解，全国卫视都有去年《中国好声音4》和《爸爸去哪儿3》的广告收入分别达到了20亿元和15亿元，为全年最高；今年上半年四大卫视广告营收约157.5亿，占据全国卫视广告营收3/4左右，但从整体来看，全国卫视广告满档率却在持续下滑，对此，省级卫视也非常重视提高软广比例，采取“软硬兼施”的措施。

当下多个综艺“大咖”的老朋友OPPO手机、vivo手机、斯柯达汽车、RIO鸡尾酒等，还热衷于跨综艺赞助，但综艺节目赞助费用水涨船高，特别是独家冠名权更是抢手，手快有手慢无。

抛开品牌营销战略不说，收视率高或互联网影响力大，广告价值收入高，无疑是赞助商欲罢不能的最大原因，而其内在的驱动力，正是全民泛娱乐化下综艺节目的细分化，从数量和内容上寻找助力，能够影响到消费者的心智定位，占据一席之地。

（图文来源才华有限CP、广告导报）

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